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品牌個性化定位
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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一、什么是品牌個性化
當(dāng)市場競爭加劇時，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。品牌個性化是指將品牌賦予人的特征或特點。就像人一樣，品牌可以具有“現(xiàn)代的”，“舊時尚的”，“可愛的”，或者“異域風(fēng)味”等特點。
CRC品牌個性化定位研究致力于反映出人們對品牌的真實感受，而不僅局限于這個品牌是什么。研究經(jīng)驗顯示，具有合適個性的品牌會使目標(biāo)顧客感覺它正是適合自己類型的，顧客因此會愿意同品牌保持良好的關(guān)系。品牌個性化最適用于市場滲透率高、品牌關(guān)注度較低、使用量大的普通消費(fèi)品�！�
二、品牌個性化測量
CRC品牌個性化研究包括定性和定量兩種方法。定性研究主要使用開放式回題，例如：如果將品牌A比作一個人，他應(yīng)該是什么樣子，會做些什么，住在哪里，穿什么樣的衣服，參與哪些活動等？可能一位受訪者會回答A品牌是位兩頰紅潤，體態(tài)豐滿的外祖母，住在溫暖舒適的屋子里，穿著圍裙給外孫做好吃的。
定量的品牌個性化測量主要采用因素評，如對于運(yùn)動鞋品牌可以采用下面幾個指標(biāo)：
誠實（實事求是，誠實的，健康的，快樂的）
激動（勇敢的，活潑的，富于想象的，時尚的）
能力（可信的，聰明的，成功的）
成熟（上層的，有魅力的）
粗獷（戶外的，困難的）
例：讓顧客根據(jù)每個個性特點的描述程度對品牌進(jìn)行評價，評價標(biāo)準(zhǔn)是：1＝非常不合適的描述 7＝非常貼切的描述。下表是幾個品牌各因素的平均品牌得分�！�
因素 A B C D E
誠實 1.25 0.7 0.99 0.96 1.2
激動 0.87 1.27 1.02 1.06 1.11
能力 1.01 0.82 1.18 0.98 1.05
成熟 0.89 1.02 0.93 1.31 1.13
粗獷 0.93 0.93 1.01 0.85 1.43
結(jié)果顯示，某些品牌在某些因素上具有較強(qiáng)的特點：A品牌給人“誠實感”；B品牌令人“激動”；C品牌具有較強(qiáng)的“能力”；D品牌充滿“魅力”；E給人以“粗獷”的感覺。